2007年2月16日

施崇棠賣電視?(二)

如同在選股的核心原則文章中所說的,投入資本報酬率(ROIC)是評估一家公司總體經營績效的終極指標,公司的最高經營者也應該以此為己任,投資人也是以此作為投資與否的重要依據。

由投入資本報酬率的長期變化可以清楚地看出公司經營者的長期經營績效。影響ROIC的主要因素有兩個:一個是公司是否擁有可持續的競爭優勢而享有強勢訂價能力(Pricing Power);另一個則是經營者的資金配置能力,亦即對資本是否做了最有效的配置。圖一是華碩近十年的投入資本報酬率(ROIC)與股東權益報酬率(ROE)的趨勢圖。(註一)



由圖上的趨勢可看出,華碩的整體經營績效從剛上市時(1996年底掛牌上市)的76.6%滑落到2002年的14.6%。如果撇開上市第一年可能刻意美化的財務數字,也是從1997年的47%滑落到2002年的14.6%。五年間下滑到只剩約三分之一,下降幅度相當驚人。一方面固然顯示出資訊產業競爭激烈的特質,任何早期創新的高報酬率立刻吸引新的競爭者加入,優勢無法保持很久,華碩所引以為傲的“堅強的研發能力”在主機板次產業或電腦零組件次產業並無法建立可持續的競爭優勢(Enduring competitive advantage)。另一方面也顯示出華碩經營階層在跨出原來熟悉但已經飽和的領域後其資金配置能力逐漸有所不足。

華碩於1997年底正式跨入筆記型電腦市場。筆記型電腦雖然在當時早期尚屬特定族群市場,但往後逐年愈來愈接近消費性產品,靠研發技術來建立競爭優勢更形困難,可以想見其利潤自然會愈來愈薄。隨後進入的顯示卡、光碟機、無線網路等產品也是碰到類似的情況。因此在沒有可持續的競爭優勢下,華碩的投入資本報酬率逐年下滑也就是自然的結果了。

生產消費品--不管是高科技產品還是低科技--的廠商要靠技術來建立競爭優勢愈來愈不容易。消費性產品的競爭優勢愈來愈依靠行銷通路與品牌,而非技術。當華碩跨入液晶電視領域時,它的主要競爭對手已不是奇美電子、宏碁或明碁等國內液晶面板廠商了,也不是聲寶、東元、大同等國內傳統家電廠商,而是世界級的消費電子產品巨人如SONY、SHARP、LG、Matsushita/Panasonic、Philips等世界級大廠。國內的液晶電視品牌眾多,市場又小,早已是價格的殺戮戰場,利潤率不問可知。如果要進軍國外,我們很難想像華碩在歐洲及美國等主要市場面對這些消費電子國際巨人時有何行銷或品牌的競爭優勢?

註一:本文中計算公式如下:ROIC=稅後淨利÷平均投入資本,ROE=稅後淨利÷平均股東權益。

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