2007年12月5日

名牌VS普通品牌的商品

以下出自巴菲特傳

普通品牌的發展會不會對可口可樂造成很大的影響?這是個非常重要的問題,普通品牌商品由來已久,但最近又引起人們的注意,部份原因是它們的表現越萊越好,部份則是數週前摩里斯的因應措施,摩里斯在普通品牌商品的威脅下,調降萬寶路的售價。

我不認為萬寶路是全世界最有價值的品牌之一,舉例來說,可口可樂的價值比萬寶路高出許多,這一點有許多事實可資證明,但是萬寶路是全世界獲利最多的名牌,摩里斯出奇不意的動作,不僅大幅降低了萬寶路的盈餘,也改變了幾十年來存在於香煙界的定價機能,價格調降事件之後,摩里斯使萬寶路的市值下跌了一百六十億美元,RJR公司也因此遭到波及。

這是一個很有趣的個案研究,它顯示出與普通品牌商品競爭的危險,摩里斯的香煙已經賣到每包兩美元,一般隱君子每星期可以抽到十包,普通品牌的香煙,一包大概只要一美元,因此對一個一週抽十包煙的消費者而言,一年就會有五百美元的差距,這個差距可謂相當大,你最好能為消費者提供優於普通商品的產品,他們才願意每年多付五百美元的代價,其他商品也存在類似的情形,無論是早餐玉米片、尿布、或其他數不清的商品。

就我們的情形來說,我認為吉列雖然要面對普通品牌刮鬍刀片的激烈競爭,而且這類競爭永無休止,但在與普通品牌的競爭中,吉列就遠比摩里斯的商品更居於優勢地位,一位男性消費者一年平均購買三十片刮鬍刀片,如果他買最好的感應式刮鬍刀片,每片價格七十美分,每年要花二十一美元,如果他不介意刮起來不舒服,也不在乎臉上會貼OK繃,他可以每年只花十美分,因此一年的差距就在十一美元之間。

我覺得每個行業中股東權益報酬率高的領導者,都要面臨普通品牌的競爭,名牌表現得越好,面臨的競爭就越強,在某些行業中,競爭的情形可能比其他行業激烈,我個人認為,具備最佳條件的名牌價值連城,有時候,對普通品牌而言,基礎通路是個大問題,以可口可樂在全球的銷售通路來說,普通品牌很難建立起和可口可樂一樣四通八達的網路。

如果有人在加州賣普通品牌的巧克力與喜斯的巧克力競爭,這當然是很大的威脅,但是他們在情人節時卻對愛人說,親愛的,我買的是便宜貨。

然後巴菲特直接切入可口可樂的問題︰

威名百貨販賣山姆牌可樂,威名百貨是非常有影響力的銷售管道,他們一箱汽水才賣四美元,換句話說,每罐只要16.67美分,我不認為他們能賺多少錢,我注意鋁的價格有一段時間了,鋁的價格已經下跌,據我估計,光是鋁罐的成本就要六美分,而鋁罐的成本比飲料高出許多,配送成本、運輸費用、倉儲費用和其他花費都相差不多,在一罐十二盎斯的飲料中,有1.3盎斯的糖,以一般家庭買的糖價來算,大概要1.75美分,無論是山姆可樂或可口可樂,他們的成本應該差不多。

可口可樂公司在世界各地,每天可以賣出七億杯八盎斯的各式飲料,這其中大部分是可口可樂,但是也包括其他飲料,如果你把七億杯乘以365天,得出大約二千五百億杯可口可樂公司的產品,去年可口可樂的稅前盈餘約二十五億美元,也就是一杯賺一美分,其實不算多,普通品牌飲料買鋁罐的成本不會比可口可樂低,他們花在糖和其他原料的成本也不會更低,他們的卡車運輸費也不可能更低。

巴菲特所講的只是很簡單的個經原理, 需求彈性和規模經濟. 令人深有領悟. 簡單明瞭的常識和原理容易被人忽略, 但成功的投資不需要什麼艱澀難懂的高深思想.

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